自互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本大鱷們高調(diào)殺入以來，中國企業(yè)服務(wù)市場又呈現(xiàn)出一片繁榮景象：一些ARR（年度經(jīng)常性營收）多年都在小千萬級別徘徊的頭部創(chuàng)業(yè)公司估值迅速爬升成為了獨角獸級別；剛剛還在項目泥潭中掙扎的軟件企業(yè)果斷換上云馬甲，市值立馬瘋狂往上躥，如今在A股、港股上市的軟件企業(yè)如果PE倍數(shù)沒有80、100的出門都不好意思和別人打招呼。太平洋對岸更是火得一塌糊涂，市值過百億的SaaS公司就有二三十家。硅谷頂級風(fēng)投機構(gòu)Bessemer Venture Partners在最近發(fā)布的一份報告中甚至聲稱“新時代不再是FAANG的天下，取而代之的將是MT SAAS”（即Microsoft、Twilio、Salesforce、Amazon、Adobe和Shopify）。雖然當(dāng)下企業(yè)服務(wù)市場的高估值部分原因是全球瘋狂印鈔票等因素所致，但毋容置疑，云時代已經(jīng)闊步向我們走來。
　　不過，這一波紅利仍然不是天上掉下來的餡餅，因為企業(yè)服務(wù)的云化、SaaS化不僅僅使得客戶的使用和管理成本大幅下降，更幫助客戶從過去Capex（資本性支出）巨大的模式切換到了按需消費的模式，客戶的企業(yè)服務(wù)采購行為越來越具有類似消費行業(yè)的一些特征。就像大家在消費領(lǐng)域可以看到的一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)的確帶給了中國消費者從未有過的體驗，但也讓眾多曾經(jīng)一路領(lǐng)先的品牌商、零售商們感受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。因為消費主權(quán)從賣方迅速移交到了買方---新崛起的消費主力（改革開放后出生的年輕一代）手里，前浪們大多被拍死在了新消費時代的沙灘上，而在這個新時代直掛云帆濟滄海的大部分都是新崛起的創(chuàng)業(yè)公司，他們用全新的模式、全新的產(chǎn)品贏得了新時代消費者的青睞。
　　隨著企業(yè)服務(wù)的消費化趨勢愈演愈烈，未來這一領(lǐng)域在獲取客戶、保留客戶等方面將面臨類似消費市場那樣更加激烈的競爭，只有那些用全新的模式、專注于客戶經(jīng)營（engaging-customer）的企業(yè)才可能笑到最后。正如微軟CFO Amy Hood在一次福布斯雜志采訪時所強調(diào)，“企業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為一種基于消費（consumption-based）的業(yè)務(wù)，所以客戶成功（對于這塊業(yè)務(wù)來說）將變得無比重要”。國外領(lǐng)先SaaS創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)驗也很好印證了這一點，比如HubSpot、Atlassian、Zoom等都不再在傳統(tǒng)營銷端投放大量資源，而是利用集客營銷、口碑傳播、極致產(chǎn)品體驗等當(dāng)今to C企業(yè)擅長的玩法來獲客、改善客戶留存。這是其一。
　　其二，企業(yè)數(shù)字化的核心是要通過賦能和激活一線，服務(wù)于業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)沉淀，進(jìn)而推動效率提升和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。過去to B的主要服務(wù)對象是企業(yè)的核心管理層，時代的演進(jìn)發(fā)展要求我們必須在此基礎(chǔ)上更加重視真正用戶的需求和體驗，而后者已經(jīng)在欣欣向榮的消費領(lǐng)域接受了多年的洗禮和熏陶，如果我們不能用他們熟悉的方式溝通和服務(wù)，又如何能夠贏得他們的青睞呢？SAP公司很早就注重和用戶的互動溝通，SAP Community已經(jīng)成為全球有影響力的商業(yè)軟件用戶在線社區(qū)之一，注冊用戶超過280萬、DAU接近30萬。此外，經(jīng)過多年醞釀和沉淀SAP隆重推出SAP Fiori，把設(shè)計思維（Design Thinking）的理念、方法和工具帶入到了用戶體驗的持續(xù)提升中。
　　當(dāng)然，由于市場環(huán)境和所處發(fā)展的階段的不同，我們不一定能夠大幅借鑒歐美優(yōu)秀同行的做法，但所幸過去十多年里在to C市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批優(yōu)的創(chuàng)業(yè)公司，他們披荊斬棘已經(jīng)為我們探出了一條中國特色、而且先于全球的道路。
　　在此，結(jié)合自己過去對優(yōu)秀消費企業(yè)的多年服務(wù)實踐和研究，拋兩個點出來，希望可以啟發(fā)to B創(chuàng)業(yè)者們重新思考自己應(yīng)該如何選擇一條通向未來的路。
　　1、To B企業(yè)也需要尋找流量的價值洼地
　　創(chuàng)立于2017年的完美日記新近在紐交所上市并且市值輕松突破百億美金，惹來了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一片羨慕嫉妒恨。其實深入研究完美日記以后發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵成功因素主要體現(xiàn)在兩個方面：
　　（1） 聚焦泛90后群體
　　他們出生和成長在中國經(jīng)濟開始騰飛和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年代，信息獲取的廣度和深度遠(yuǎn)勝前幾代人，因此其消費行為也表現(xiàn)出顯著的不同。比如，他們對國貨的接納程度就大幅超過60、70后，近幾年來天貓雙11越來越多的細(xì)分品類的第一都被新崛起的國產(chǎn)品牌占據(jù)。再者，互聯(lián)網(wǎng)推動下的“顏值經(jīng)濟”帶動了像彩妝這樣的品類的迅猛發(fā)展。完美日記就是瞄準(zhǔn)了這個消費群體，依托于華南地區(qū)完善高效的供應(yīng)鏈體系從彩妝切入，狠狠地收獲了這一波市場紅利。
　　（2） 新媒體紅利
　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)沿著“文字→圖像→視頻”快速向前發(fā)展，抖音、小紅書、快手等因為很好地引領(lǐng)了年輕一代的消費需求而迅速崛起，據(jù)悉單抖音一家2020年的廣告營收可能就突破千億大關(guān)。這些平臺的突然爆發(fā)帶火了一大批時尚創(chuàng)業(yè)品牌，完美日記也正是看到了這一點，用“平臺種草、天貓剁手”的模式迅速實現(xiàn)了品效合一。據(jù)悉，截止2019年年底完美日記在抖音、小紅書、快手的粉絲規(guī)模就達(dá)到了150萬左右。同時，抓住企業(yè)微信和個人微信逐步打通的機遇，目前完美日記的微信群私域用戶規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到百萬級，他們?yōu)榇私M建了專門的團隊、形成了一套自己的打法來收割新一波的流量紅利。
　　在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，筆者接觸過一家專注于一個細(xì)分行業(yè)專業(yè)人員的社區(qū)平臺（注：該平臺上聚集了大約300萬、涵蓋80%國內(nèi)該領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)人員），他們?yōu)檫@一領(lǐng)域的企業(yè)提供人才服務(wù)的模式就特別有意思：每年他們通過在全國各地會舉辦多場研討會這種會銷的方式把潛在客戶導(dǎo)流到自己的平臺上，并組建了一個過百人規(guī)模的電銷團隊來為客戶提供服務(wù)，潛在客戶可以在平臺上免費瀏覽一定數(shù)量的簡歷或發(fā)布一些用人需求，體驗和服務(wù)滿意再轉(zhuǎn)化為付費客戶，整個“服務(wù)-交易”的閉環(huán)基本上都依托于平臺來完成。3、4年的時間這塊業(yè)務(wù)就達(dá)到了億元規(guī)模、客均貢獻(xiàn)在10萬以上而且利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他第三方人才服務(wù)平臺。
　　在國內(nèi)to B領(lǐng)域，如何高效地獲客和簽單轉(zhuǎn)化一直沒有大的進(jìn)展，但云時代最重要的商業(yè)效率衡量指標(biāo)ARR/CAC（注：ARR為年度經(jīng)常性收入，CAC為客戶獲取成本）注定了必須在這一點上實現(xiàn)突破，SaaS才可能成為一個健康、可持續(xù)的的商業(yè)模式。因此，持續(xù)探索適合自己目標(biāo)客群的流量價值洼地對于創(chuàng)始人、增長團隊來說都是最重要的工作之一。
　　2、客戶成功其實是to B版的增長黑客機制
　　在消費互聯(lián)網(wǎng)平臺上，用戶運營都是一個非常重要的職能，因為一個平臺的用戶新增/喚醒/活躍、人均貢獻(xiàn)（收入或內(nèi)容創(chuàng)作）等關(guān)鍵指標(biāo)決定了一個平臺的價值。為了實現(xiàn)精準(zhǔn)、低成本、高效地增長，大批硅谷公司都進(jìn)行了積極的探索和實踐，形成了今天大家熟知的增長黑客方法論。這一概念的提出者Sean Elis曾經(jīng)把增長黑客的本質(zhì)歸納為三點：
　?。?） 數(shù)據(jù)驅(qū)動是組織的核心
　　這一點在今天已經(jīng)無需贅述，一方面通過數(shù)據(jù)積累可以更好地理解目標(biāo)群體的消費行為和習(xí)慣，對客群進(jìn)行分層運營管理；另一方面可以更好實現(xiàn)人、貨、場的匹配，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)驅(qū)動是亞馬遜、阿里們打敗傳統(tǒng)零售企業(yè)的法寶之一。
　?。?） 讓北極星指標(biāo)凝聚和驅(qū)動組織
　　在2012年一次YouTube領(lǐng)導(dǎo)力會議上有人提議把下一年OKR中的O確定為“每天用戶平均觀看10億小時”。一開始這在內(nèi)部引起了軒然大波，對于Google這樣靠點擊立命的的公司來說這簡直是不可思議的。為了平息爭議，公司進(jìn)行了長時間的A/B測試：方案A，時長一分鐘以快速精準(zhǔn)的方式叫你如何打領(lǐng)結(jié)；方案B，時長十分鐘以幽默風(fēng)趣而又搞笑的方式向你講述如何打領(lǐng)結(jié)。最終B方案勝出，于是團隊就圍繞著這個目標(biāo)來持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和運營。到2014年初這個目標(biāo)僅僅實現(xiàn)了三分之一，新接手YouTube管理的谷歌早期員工Susan Wojcicki 決定延續(xù)這一富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，而且要在四年內(nèi)將它實現(xiàn)。因為她堅持認(rèn)為，在一家快速發(fā)展的公司中，需要一個共同目標(biāo)（北極星指標(biāo)）來凝聚和驅(qū)動大家，讓營銷、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)科學(xué)、運營等方面人才組成的閉環(huán)團隊不斷思考、快速探索如何一步步實現(xiàn)突破。最終1年后團隊就把這一目標(biāo)攻克，比預(yù)計的時間提前了3年！
　?。?） 通過測試來快速學(xué)習(xí)和驗證
　　基于經(jīng)驗拍腦袋的模式在消費領(lǐng)域已經(jīng)慢慢過時，領(lǐng)先的做法是，通過對數(shù)據(jù)的分析洞察建立假設(shè)，然后快速進(jìn)行A/B測試，最后用測試的數(shù)據(jù)結(jié)果來驗證當(dāng)初的假設(shè)，用互聯(lián)網(wǎng)的話說叫“fail fast，learn fast”。著名游戲公司EA在發(fā)布新版《模擬城市》時，在網(wǎng)站做了一個廣告頁的A/B測試，以便試驗轉(zhuǎn)化率在不同的布局下是否有變化。B版本與A版本的唯一差別就是移除了一個放置在顯著位置的促銷廣告圖片。結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，A版本的轉(zhuǎn)化率為5.8%，B版本的轉(zhuǎn)化率為10.2%，后者比前者效率提高了43.4%。
　　在一些傳統(tǒng)消費企業(yè)如可口可樂、高露潔、億滋等也紛紛把增長黑客機制引入進(jìn)來，將原有的CMO（首席營銷官）升級為CGO（首席增長官），拆掉傳統(tǒng)的職能化組織藩籬，通過跨職能緊密合作的特種部隊機制快速響應(yīng)不斷變化的客戶需求、把握市場動態(tài)。
　　個人觀點，興起于硅谷、國內(nèi)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)圈也開始津津樂道的客戶成功機制其實就是to B版的增長黑客。銷售完成客戶簽單其實一切才剛剛開始，客戶成功團隊必須像to C的用戶運營或者增長黑客團隊一樣：
　　● 對于一個新客戶，幫助用戶快速上手，關(guān)注新用戶在合理時間段內(nèi)的留存、核心功能使用頻次等，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；
　　● 對于一個老客戶，關(guān)注系統(tǒng)在合理時間周期內(nèi)的活躍用戶數(shù)、用戶凈推薦值（簡稱NPS，即用戶推薦別人使用該產(chǎn)品的意愿度）、續(xù)費率等，提供一系列工具/方法幫助用戶改善使用體驗、發(fā)掘系統(tǒng)應(yīng)用的新功能新價值，通過用戶互動平臺、KOL/KOC等機制提高用戶參與、提升產(chǎn)品價值。發(fā)現(xiàn)標(biāo)桿客戶、超級用戶，并和他們在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷等方面深度合作；
　　● 對于潛在客戶，數(shù)據(jù)驅(qū)動、持續(xù)探索新的增長方法和模式，快速擴大用戶規(guī)模、占領(lǐng)市場；
　　● 通過一個閉環(huán)在產(chǎn)品線內(nèi)部的客戶成功團隊實行全使用生命周期的客戶呵護(hù)和培育，而且盡可能把這一閉環(huán)實現(xiàn)數(shù)字化、在線化以確保LTV（生命周期客戶價值）的實現(xiàn)。
　　截至目前，國內(nèi)消費領(lǐng)域已經(jīng)如火如荼，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域更多的依然是新瓶裝老酒。按需消費的新時代呼喚新的思維、新的模式和全新的產(chǎn)品體驗，而消費創(chuàng)業(yè)公司走過來的路將是我們很好的老師。以上兩點的探討僅僅是一個開始，希望有更多專家、創(chuàng)業(yè)者一起來研究、碰撞，在2021年開啟全新的篇章，共同探索、迎接和引領(lǐng)屬于中國的企業(yè)服務(wù)新時代！